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2017
10-26

《运营之光》内容整理

3个底层运营工作方法

1. 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

具体方法:追热点;借势

2. 让自己拥有对于用户的洞察

具体方法:尽可能让自己变成一个典型的用户,让自己大量置身于真实用户的真实体验场景中

3. 学会更具有打动力和说服力的表达

获得注意力2个原则:

先抛出一个可以让对方大吃一惊的观点,然后逐一论证你的观点

从大量事实和一些细节的刻画出发,引发对方感知和共鸣,再逐步引申出你的结论

4个运营思维

1. 流程化思维

先把整个问题的全流程梳理了来,然后再从流程中寻找潜在解决方案

3个步骤思考和解决问题:

界定清楚我想要的目标和结果

梳理清楚,这个问题从起始到结束的全流程是怎样的,会经历哪些主要的环节

在每一个环节上,我们可以做一些什么事情,给用户创造一些不同的体验,以有助于我们最终达成期望实现的结果

2. 精细化思维

要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节,并且做到对于所有小细节都拥有掌控力

3. 杠杆化思维

需要先做足某一件事,然后再以此为一个核心杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生

4. 生态化思维

要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系,或者说,脑子里要先有一个生态的概念和模型

运营背后的客观规律

1. 带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营

2. 一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往反而会加速其死亡

3. 早期产品的运营,一定是围绕着”口碑“来进行

早期产品口碑从哪来?

运营对于用户的感染力、服务态度

产品理念、产品迅速改进优化的速度和能力

给这群早期用户创造价值

运营的核心技能&工作方法

1. 对运营指标具有掌控力

如何才能让自己对事情更加可控?

把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体

拿到一个运营指标时,遵照以下几个步骤来思考并落地:

要界定一下,这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的,然后把这些目标指标和这些要素间的关系界定出来,最好变成一个公式

这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间

具体来思考,如果要提升某个分支指标,我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段

2. 数据分析方法和意识

数据对于运营的价值

数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段

假如做完了一件事但效果不好,数据可以告诉你,你的问题出在哪里

假如你想要实现某个目标,数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径

极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分,对用户更了解,也对整个站内的生态更有掌控力

数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋,有待于你去发现和挖掘

先找出你的产品中,当前可能存在问题的某个关键度量

对于这个度量进行纵览,从它的构成去看,是否所有用户或我们的所有服务在这个度量上的表现都很差,还是说有一部分用户或服务在该度量上的表现是显著好于其他用户或服务的

你可以对于那些表现显著要好的用户和服务在不同维度上进行进一步挖掘,寻找其背后的一些共性用户行为或特征,然后再把这些特征放大到极致

4个不同阶段的产品运营侧重点

1. 探索期

运营的目的不是为了获取大量用户,而是为将来有一天能够服务好大量用户做准备

此时期运营要点:

挑用户

通过邀请、BD等手段找到一部分”活跃“、在小圈子内”有影响力“的名人领袖型用户成为早期种子用户,然后通过服务好他们,让他们愿意自发为你背书,传播你的产品

对你的种子用户一定要给予各种额外关注,让他们感受到,在这里做一个用户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的

2. 快速增长期

运营的目的是能够快速获得用户增长,尽可能迅速占领市场

此时期运营特点:

各种渠道的铺设,从应用商店推广到效果类广告推广

围绕着产品策划各种事件、话题

大规模的补贴行为,培养用户习惯

运营开始由粗放转为逐渐精细

3. 成熟稳定期

产品已经拥有较为稳定的地位,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向

此时期运营特点:

高度关注用户活跃度

高度关注商业变现路径

面向用户的运营开始全面精细化

具体工作:

大量品牌传播活动与事件

大量面向特定用户且周期相对固定的活动

各种潜在的商业变现方法尝试

围绕着增加收入的运营

4. 衰退期

用户开始大量流失,并转移到各类替代产品上;运营基本只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长产品的生命周期

此时期运营要点:

面向流失用户的召回、承接等

不同类型和商业模式产品,运营工作如何规划

1. 从3个维度考虑产品运营

01. 商业逻辑

直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利

此类产品的核心:

是否能找到足够好、足够多的商品,以足够低的成本,足够顺畅地将其售卖出去

运营所需能力:

商品和货源的选择和拓展能力;商品包装和营销能力;供应链全程服务能力

免费+增值服务

为用户免费提供一部分产品或服务,在此基础上通过一部分付费增值服务获得赢利

此类产品的核心:

是否能获取到足够多的用户,是否能够让用户对产品形成依赖,以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单

运营所需能力:免费试用用户的获取能力;用户的使用习惯和依赖性培养( 慢慢引导用户把更多社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中,或者通过理念输出、标杆树立等各种方式循循诱式地完成对用户的教育);用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建(重在巧妙的设计和前后关联性);最终的增值服务或第三方付费服务的售卖(主要是各种促销手段的运用)

免费+流量or数据变现

通过为用户提供产品或服务,慢慢积累起海量访问流量或数据,然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现(即售卖流量、售卖数据)

此类产品的核心:

是否能获取到足够多的用户,用户忠诚度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围

运营所需能力:引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力;持续维系住用户形成用户活跃度的能力;对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力

02. 典型用户行为频次

用户一次性使用

运营重点关注:获客渠道的铺设和广告投放;销售转化的有效性;客单价

用户中低频次使用(数月一次、甚至1-2年一次)

运营重点关注:渠道铺设,占据入口;品牌传播,占据认知

用户高频次使用(至少每周一次)

运营重点关注:通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯;在用户获取方面,更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量,打通几个”分享“的场景,形成病毒传播和增长

03.用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系

产品是平台、或连接器的角色

运营重点关注:与早期用户间保持极其密切的关系,且需要让他们极度认可你的理念;花费很大的经历来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件

搭建一款成熟产品的运营体系

1. 需要有一些基础动作可以保证产品主要业务顺畅运转

梳理出一款产品的主业务流程

结合该流程进行思考–为了保证核心业务流程能够运转起来(即起码用户过来可以顺畅体验完你的服务全过程),需要运营端至少完成哪些工作

2. 在上一点的基础上,重点关注开源、节流,围绕着开源和节流要形成一些固定动作

01.开源

02.节流

梳理出流失行为比较高发的节点

结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因

针对每个节点下用户流失的原因,定义出一系列手段用于降低流失的可能性,包括但不限于特殊福利折扣,优化流程、引导文案,设置用户流失预警机制等

3. 界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为,通过梳理用户引导流程、运营机制、新手任务等确保这一用户行为的发生几率

4. 核心用户的界定和维系机制建立

满足了什么条件的用户可以被界定为核心用户

如何对一个核心用户进行更好的维系

5. 阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长

主要活包括活动、推广投放和事件策划等

社区/社群的典型运营路径和逻辑

1. 创建和初始化

找到一个主题;有某种价值观(价值观最终会体现在规则上)

2. 信任感与价值确立

信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时

3. 社区去中心化

常用套路:培养和发掘追随者;通过引导,帮助社区内的用户间建立起关系

4. 社区的”自生长“

当社区中的多元化关系链被建立起来后,一个社区就具备了”自生长“的能力;运营人员最应该做的,就是基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界,又或者制定出某些游戏规则,在规则内,大家可以完全自由地讨论和互动,但一旦触碰到规则,则应该坚定封杀

运营重点考虑:

将社区的成熟和活跃状态维护(当大量UGC产生后,如何筛选出优质的内容进行二次传播和更精准的推送

如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系,帮助和引导那些零散产生的UGC内容可以更整体、更结构化、也更具有黏性一些

如何做好一些社区内的活动运营,甚至反一些活动变得常规化、事件化)

如何拓展社区可以承载的话题,通过话题的延展来扩大潜在用户数量

内容运营

1. 持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程,并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生

2. 需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容互动数、内容传播数等

3. 内容定位、调性和基本原则

核心点:必须明确你的内容边界,并给你的内容打上某种风格化的标签

难点:

要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在

要把调性落到实处

4. 内容生产、组织包装和流通

好内容3个基本原则:

好内容往往有自己的主线

逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分,需要尽量用图表或图文的方式来表现

好内容往往围绕着用户感知来进行表达和叙述的,这会让你内容对用户而言是易读的

4.1 内容的生产

UGC

UGC内容生产通路5个环节:

01. 内容初始化

02. 少量用户加入生产

03. 内容生产者激励

04. 更多新用户进行

05. 鼓励和引导更多用户加入生产(在产品和方案等各种层面加强引导;不断制造话题,借助话题来引发用户参与的意愿;通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样)

PGC

如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容:

01. 选题策划

常见方向有:

对知名对象和吐槽

对经典案例/对象的专业深度分析

颠覆认知式的观点、论点

热点事件的差异化视角解读、分析

数据、盘点、预言类

共鸣性问题解读

与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容

精彩故事、段子类等消费娱乐型内容

02. 资料收集&整理

03. 内容加工生产

04. 内容组织&呈现

如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划:

核心点:把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人,再通过相应的机制和手段确保内容可以按期生产

基本策略:常规内容保底、爆款内容重点突破

4.2 内容的组织

单篇内容的组织&标准建立:

标准是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束,通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度,质量更有保障,甚至让内容生产的效率更高

相关内容的聚合:

找到一个中心点,把N多单篇的内容组织聚合到一起,然后整体打包并推送展现给用户,由此放大整体内容的价值

常用手段:专题、话题、相关推荐、精选等

整体内容的导览和索引:

常用手段:

分类(更适用于目的导向用户行为)

搜索导引(更适用于目的导向用户行为)

优先推荐机制

信息流(更适用于闲逛式用户行为)

核心拳头内容的呈现:

常用手段:

BANNER位推荐

弹窗浮层广告

4.3 内容的流通

当有一定数量的内容后,需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来,通过流动令之展现在用户面前,从而让用户可以发现和消费它;要关注的,是如何通过一些机制或手段促进内容的流动性,以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率

流通的2个维度:

01. 对内流通:

内容运营人员的人为干预和组织,把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责,适用于:

早期用户量不大的产品

专业度很高,需要专业人士解读的产品

用户内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品

算法的智能推荐,适用于:

用户体量较大的产品

用户的个性化需求较多的内容类产品

依靠用户关系和用户行为,适用于:

天然已经拥有了用户关系链的内容产品

用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品

02. 对外流通:

通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台;

依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容,将其分享到第三方平台,并获得更多人的关注

5. 转化型文案的常见写作方式

方案的目的是特定的,它被写出来的唯一意义,就是要引导用户完成某个特定行为

核心原则:你只有先帮助用户建立起来认知,才有机会激发用户的兴趣(即先确保用户看得懂,才激发用户的转化)

提升短文案转化率的2个原则:傍大款;颠覆认知

3种常见的中长型文案写作方法:

01. 递进型:引起注意-激发兴趣-勾起欲望-促成行动

02. 故事型:代入情景-引起矛盾-提出问题-给出解决方案

03. 问题+解决方案:把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来,然后一一对问题进行解答和说服用户

6. 撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

01. 物质激励

02. 概率性事件

03. 营造稀缺感

04. 激发竞争意识

05. 赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

06. 营造强烈情绪&认同感

07. 赋予尊崇感&被重视感

08. 通过对比营造超值感

最后编辑:
作者:七公研墨
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