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2017
07-17

[学习用户运营5]客户之旅:七种武器之降龙十八掌

想到要写 “七种武器”,就开始“脑过”武侠书中的各种功夫,长生剑、霸王枪、小李飞刀、陆小凤的指头、西门吹雪的剑、天山七剑、冰魄神弹、九阴真经、八荒六合唯我独尊……

印象最深的还是“降龙十八掌”,一则洪七公、乔峰、郭靖都是我喜欢的人物,二则降龙十八掌练起来堂堂正正,虽然招数平实,但轻重刚柔随心所欲,天下阳刚之至,是武学中一等一的功夫。

[学习用户运营5]客户之旅:七种武器之降龙十八掌 - 第1张  | 七种声音

延伸到用户运营领域,也有类似降龙十八掌的功夫,招式看似简单,却也威力无穷。操练的好,就是体验管理的一门利器,如客户之旅(Customer Journey)。

客户之旅 ,也可以称之为客户体验之旅,是客户与企业之间多渠道互动的整个行程记录,尤其是客户在每个接触点上的“纯体验”感受。

客户体验之旅是企业巡视和优化客户体验最常用的工具之一,从客户视角提出了全新的检视和设计客户体验的思维方法和实现途径;其强调注重与客户的每一次接触,协调售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道;有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息;创造匹配品牌承诺的正面感觉,创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,从而最终增加企业收入与资产价值。

客户体验之旅不仅仅可以用在产品销售和服务环节,在企业战略定位、目标市场选择、产品设计、流程设计、服务标准设立等方面都有重要的指导意义。

下面听我来把招数一一拆解给大伙看。

世上的书法流派很多,有的人学柳公权,有的人学颜鲁公,有的人学汉隶,有的人学魏碑,有的人专攻小篆,有的人偏爱钟鼎文,有的喜欢黄庭小楷,有的人喜欢张旭狂草。

这些书法虽然各有它的特殊笔法结构,巧妙各不相同,但在基本的道理上,也全都是一样的。 ——古龙《七种武器霸王枪》

就像武功秘籍都有图解来说明,看图练招效果最好。我第一次深入学习“客户体验管理”,就是在几张A4纸拼成的长条上,按照老外(MIT教授,客户体验管理专家)的教导,往上面“贴”一个模拟的“汽车租赁”体验之旅。

把过程分成几个大的阶段,每个阶段有5-9个接触点,画出每个接触点上的前后台资源和提供的服务(前台:如电话接待员、手机下单APP、车辆;后台:如服务经理、收账系统、汽车调度等),最主要的是用不同颜色来标明用户在每个接触点上的感受(好的还是不好的),同时标出哪些接触点是关键“痛点”……

这种方法就是客户体验旅程地图(Customer experience journey map), 简称CXJM,下图是一个例子。

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从中可以体会一下CXJM的几个基本特征:

1. 端到端

是一个尽量完整的体验旅途,是多个接触点的汇总。复杂的旅途可以通过分解成几个阶段来描述,如通常体检过程可分为检前、检中、检后三个阶段,每个阶段又包含5~10个左右接触点。在本例中你会发现目前体检管理主要只是在做检中,检前与检后投入都不够,显示了要改进的地方。

2. 场景化

会模拟一个用户在真实场景下的经历,就像一个简化了的剧本,把各触点上发生的事、人、物、环境、行为表现等记录下来。

例子中主要记录的东西有:

体检项目(主要产品/服务)

预约方便性

地点位置

外表感观

停车方便性

迎宾服务

资料准备

项目条码

更衣室设施和服务

导引护士

排队/等待时间

医生态度

设备专业性

体检系统

医生解释

餐厅&餐食服务

总检报告

报告解读

检后服务

等等类似的记录项目,需要注意的是,不仅仅需要画出与用户面对面接触的人或事物,也要把支持前端服务的后台资源列出来,如叫号系统,检验设备,总检医生等,因为他们也是体验中很重要的因素。

3. 情感化

不仅仅记录用户的行为,还需要记录用户体验的感受和情绪的强度。真正从外到内去体验哪些触点是“甜点”,哪些是“痛点”,关键点又在哪里。

如:“体检项目很全”,“高大上的设备”,“医生很让人放心”等评价表明其对专业度的信任,是甜点;“等待报告时间太长”等就是一个痛点,这两者都是关键点。“餐食不错”是甜点,会为体验加分,但也许不太关键。

4. 个性化

每个人的体验感觉都会有不同,体验之旅地图是可以“个性化”的,与每个用户的特征标签和需求目标关联起来。

如同样来源遇单位团检,但一个年轻妈妈与一个退休老人的体检述求是不一样的,画出来的体验地图就会有差异,企业要分别对待。

5. 持续改进

CXJM是一个描述现状的很好工具,但企业的目的是需要通过现象去了解分析“用户感受”后面的原因,提出改进方案,操作实施,不断优化。

一路学习下来,大家是否发现这个方法有一个显著特征:很好玩(追求好玩是藏在每个人心中的“幸福童年”,游戏化也是客户体验一重要杀器,后文会详讲)。

以前大家讲流程管理,讲SOP,大都是条条框框, 厚厚的一大堆,喜欢采用口号、训导、制度等方式,消化理解都要花很多时间,落实起来会更难。

现在可以用故事、用贴画、用积木来表达互动中的感受,是否您的印象会更深刻些。

[学习用户运营5]客户之旅:七种武器之降龙十八掌 - 第3张  | 七种声音

要知“武侠”二字虽总是连在一起,其间高下却大有差别。要做到“武”字并非难事。只要有两膀力气,几手功夫,也就是了。

但这“侠”字行来绝非易事,这“有所不为,有所必为”八个字说来虽简单,若没有极坚强的意志,极大的勇气,是万万做不到的。

一个人若只知道以武逞强,白刃杀人,那就简直和野兽相差无几,又怎配来说这“侠”字。——古龙《楚留香大沙漠》

很多看上去好的东西,企业也学习借用了,却往往用的“不伦不类“呢。

比如看到星级酒店有”借伞服务“,有些银行也就抄将过来,在储蓄所门口摆了几把伞,结果大都成了有借不还,真正需要时又没有了。这不能报怨储户素质不高,许多借伞者只是没有时间专门跑回去还,你想谁会天天去银行办事呢?

在客户之旅中,客户整体的体验感受来源于什么,是每个触点的感觉总平均值,还是某几个关键点的感觉映射。

不忙下结论,先看一下“星巴克体验之旅“的例子。

[学习用户运营5]客户之旅:七种武器之降龙十八掌 - 第4张  | 七种声音

你会发现,即便公认星巴克是卓越体验的典范,照样有大量的让客户感觉糟糕的痛点,但是为何总体而言客户对星巴克的体验评价是十分积极正面的。

诺贝尔奖得主,心理学家Daniel Kahneman经过深入研究,发现客户体验记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-EndRule)。

这条定律基于潜意识总结体验的特点:对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰时与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。

而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”。

回想在星巴克喝一杯咖啡的感受,不论是店员满意的答复和专业推荐,还是用你不甚明白的咖啡用语(星巴克暗语)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种,抑或是富有节奏感的咖啡制作过程,此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!

同样,当你坐在落地玻璃窗前听着背景音乐,注视并被街道上的行人注视着,也不时地暗自从心底升腾出一种精致小资的心理满足感。

星巴克咖啡的门店体验,抛开产品本身以外,无不围绕着这两个峰值体验点设计——招聘高学历有气质的店员,钟情并热爱咖啡,外表阳光,并且要求他们在服务过程中大声传递信息,店面选址无一例外在人流密集区,无一例外采用落地玻璃(方便你看见及被看见),采用晚间阅读灯色调的照明并配合蓝调歌曲。正是这种峰值体验让许多人对星巴克流连忘返。

再观察一下互联网行业,京东的峰值体验是“我们承诺会以最快时间送货上门”,知乎上的回答总是“专业人士的专业答案”,支付宝让你“出门不用带钱包”,他们在客户体验之旅的关键点上都做到了“有所不为,有所必为”。

总结一下,有几个方面可以学习参考:

1. 企业在定义客户之旅时,需要从客户需求出发,明确品牌所代表的体验目标和差异性,并准确传达给用户;

2. 找到关键时刻和研究用户在关键时刻的“峰—终“体验,规划好前后台资源和服务流程,不断改进体验效果;

3. 从重流程、立规章、定指标、强考核的被动压迫式服务管理转向分场景、树样本、有授权、多引导的主动激情式服务管理;

笑的甜的女孩子,将来运气不会太差。 ——古龙 《大人物》

有人爱哭,有人爱笑,古龙却说,“笑的甜,运气就好“。深以为然,正面去想,笑脸迎人,正能量满满,大家都会喜欢,自然运气好些;反过来想,只有运气好的人,笑的才会甜一些。

您是否也在频频点头。恭喜您,答错了。

现在是什么时代,是DT、是AI,简单推理法太Low了。我们应该用大数据分析一下古龙小说中各种女性,看看“笑的甜”与“运气好” 是否存在着较强的关联性。古龙也许隐藏了些什么,而数据是不会撒谎的,“运气好”的女孩子,难道不是“高颜值”或“白富美”。

用数据来说话,用算法做推理,是智能时代的标配。将来的小说会不会只是一堆代码,输入几个人物画像,就能自洽出一个绝妙的故事来,值得期待。

前面讲了场景的描述和取舍,第三招讲讲如何数据化。这招又细分为两式:

1. 量化感觉

给每个触点中的“好与不好”的感觉数据化,打上相应的分值,尤其对“峰—终”等关键点。

2. 角色代入

英文是Persona, 个性化场景中的用户,通过用户研究(分析使用者的目标、行为、观点、态度等),形成栩栩如生的画像,以此来挖掘体验效果的成因,辅助改善体验的决策和设计。

第一式用到的基本原理是,满意度=体验值-期望值,可以采用(-5~+5)的评分体系,惊喜用5分,一般是1~2分,愤怒是-4~-5。

体验值等可以通过用户调研问卷,“神秘用户”,第三方调查等方式获取。最好是对“体验之旅”中的每个触点都有一个评价,细化一点还可以对触点上的对象(如服务员工、系统等)打分,同时对整个行程也做一个整体打分。若是觉得太复杂,也可以只做全程关键点的评估。

第二式的主要原理是,每个场景的设计都是要针对某个或某类用户。按照用户的基本属性+行为画像+需求画像来进行区别分类,其中最要关注的东西是品牌带给客户的“让渡价值”和客户期望(具体可以参考我在第三篇文章中的“用户九宫图”),下图给出了一些用户基本画像的内容,供参考:

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形成了客户之旅的量化视图,需要结合第一式和第二式。下面我用上面体检的例子来说明一下,为了简单起见,只是把用户按会员等级简单分成了 普通用户、金卡用户、钻卡用户,接触点也做了相应简化。

[学习用户运营5]客户之旅:七种武器之降龙十八掌 - 第6张  | 七种声音

通过上述的触点满意度的数据化,我们可以分析出来,这个体检公司的整体体验能排在平均数稍高些,主要是因为有几个峰值体验打分很高(如高大上的硬件设备、迎宾等软性服务)。同时也发现了其中需要改进的关键点,如“排队等待”,“检验报告”,“检后服务”等环节。

令人惊喜的是,还发现了一个潜在的危机,就是金卡客户的体验度较差,而金卡客户恰恰是他们最需要关注的核心客户。

原来他们对钻卡的服务投入很大,以为能带来示范效应,但其实钻卡客户更愿意也有能力去著名公立医院体检; 而在项目设置和服务体验上,又没有把金卡与普卡明显区别开来(从停车、更衣室等无区别设置就可看到),只用最简单的方法,大家在价格优惠上不同(许多企业的VIP管理都有这个问题),结果是金卡用户的尊贵性体验峰值大都成了负值,忠诚度也最差。

通过数据化,对原先模模糊糊的问题有了更清楚的视图,同时也能帮助推理分析更合理的原因,找到解决方案。

以前在外企,还上过一堂课让我印象深刻——全脑思维,意思指左右脑均衡思考问题的人做事较容易成功。后来将其用在用户运营上,就有了下面这张图。

[学习用户运营5]客户之旅:七种武器之降龙十八掌 - 第7张  | 七种声音

核心内容就是DT时代的用户运营也应该是“艺术+科学“的全脑思维。简化一下,就是做好“场景+数据”:通过数据得到各场景中的运营策略,来指导执行(能做到“千人千面”为上佳);同时在互动场景中收集各类动态数据(越齐全、越大量、越详细,才叫大数据),反馈策略使用的好与不好。

数据是“阴”,场景是“阳”,阴阳转化,无穷无尽。

最后截两段金庸书中对郭靖的降龙十八掌实战描述:

“正是降龙十八掌中的「亢龙有悔」……初推出去时看似轻描淡写,但一遇阻力,能在刹时之间连加一十三道后劲,一道强似一道,重重迭迭,简直无坚不摧、无强不破。这是他从九阴真经中悟出来的妙境,纵是洪七公当年,单以这一招而论,也无如此精奥的造诣。”

“再后来,郭靖一人独战金轮、潇湘子和尼摩星。此时郭靖的降龙十八掌有所创新,掌力能以刚至柔,更胜昔日,是加强版的降龙十八掌,连洪七公都使不出来。所以以此抵挡三大高手的兵刃,非但丝毫不落下风,而且乘隙反扑,越斗越是挥酒自如。”

内外结合、刚柔并济,加上平日里勤学苦练,实战时确实英勇无敌。

[学习用户运营5]客户之旅:七种武器之降龙十八掌 - 第8张  | 七种声音

用户体验之旅也是这样一门功夫,做到有所作为、有所不为,精通场景+数据,持续练习、不断改进,必然成为企业用户运营的强大武器。

      最后编辑:
      作者:七公研墨
      一个人总要走陌生的路,看陌生的风景,听陌生的歌,然后在某个不经意的瞬间,你会发现,原本费尽心机想要忘记的事情真的就这么忘记了。
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